VSL-Funnel: Video-Landingpages, die verkaufen

Ein VSL ist ein Video Sales Letter: eine Landingpage, deren wichtigster Inhalt ein Video ist. Statt zu lesen, sieht der Besucher zu, und am Ende steht ein Aufruf.

Das funktioniert gut für erklärungsbedürftige Angebote, bei denen Vertrauen den Ausschlag gibt. Es funktioniert schlecht, wenn jemand nur schnell einen Preis wissen will.

Wann ein VSL passt

Passt: Beratung, Coaching, Dienstleistungen mit Erklärungsbedarf, Angebote, bei denen die Person hinter dem Angebot zählt, alles mit längerem Entscheidungsweg.

Passt nicht: einfache lokale Dienstleistungen, bei denen man Termin und Preis will. Notfälle jeder Art. Und alles, wo der Besucher schon weiß, was er braucht.

Ein Handwerksbetrieb, der bei einem Rohrbruch gefunden wird, braucht eine Telefonnummer und kein Video.

Der Aufbau des Videos

Die Reihenfolge ist über viele Jahre erprobt und in fast jedem guten Verkaufsvideo dieselbe.

Die ersten zehn Sekunden

Hier entscheidet sich alles. Wer nach zehn Sekunden noch da ist, sieht meistens deutlich länger zu.

Fang mit dem Problem an, nicht mit dir. "Die meisten Handwerksbetriebe verlieren Anfragen, weil sie erst am Abend zurückrufen" ist ein Anfang. "Mein Name ist X und ich bin seit 15 Jahren" ist keiner.

Kein Logo-Intro. Keine Musik, die vor dem ersten Satz läuft. Beides kostet genau die Sekunden, die du nicht hast.

Das Problem ausbreiten

Zwei bis drei Minuten, in denen der Zuschauer merkt: Der beschreibt genau meine Lage. Konkret, mit Situationen aus dem Alltag, nicht abstrakt.

Wenn du hier gut bist, denkt der Zuschauer mit. Das ist der Moment, in dem Vertrauen entsteht, und nicht der, in dem du deine Qualifikationen aufzählst.

Die Lösung zeigen

Jetzt kommt, wie es anders geht. Der Weg, nicht das Produkt. Das Produkt ist nur das Werkzeug, mit dem der Weg gegangen wird.

Ein Beispiel, das der Zuschauer nachvollziehen kann, wirkt hier mehr als jede Aufzählung von Funktionen.

Belege

Ergebnisse, Stimmen von Kunden, Zahlen. Was du zeigst, muss stimmen und nachprüfbar sein. Erfundene oder geschönte Ergebnisse sind rechtlich riskant und fallen in der ersten Rückfrage auf.

Am besten wirken Fälle, die der Situation des Zuschauers ähneln. Ein Ergebnis aus einer ganz anderen Branche wird abgeschrieben mit "bei mir ist das anders".

Das Angebot und der Aufruf

Was genau bekommt der Zuschauer, was kostet es ihn an Zeit, wie geht es weiter. Dann ein klarer Satz, was jetzt zu tun ist.

Ein Aufruf. Nicht drei.

Wann der Knopf erscheint

Die Frage, die am häufigsten falsch beantwortet wird.

Sofort sichtbar bedeutet, dass ein Teil klickt, ohne das Video gesehen zu haben. Diese Anfragen sind schlechter vorbereitet und du hast mehr Gespräche mit Leuten, die noch nichts verstanden haben.

Erst nach dem Video bedeutet, dass jemand, der nach drei Minuten überzeugt ist, keinen Weg hat. Auch das kostet.

Ein guter Kompromiss ist ein zeitversetzter Aufruf: Der Knopf erscheint an der Stelle, an der du das Angebot genannt hast. Bei einem zehnminütigen Video sind das oft zwei bis drei Minuten, weil viele Zuschauer bis dahin verstanden haben, worum es geht.

Die richtige Zeit findest du durch Ausprobieren. Miss, wie lange die Leute wirklich zusehen, und setz den Knopf an die Stelle, an der ein spürbarer Teil aussteigt.

Einstellungen, die einen Unterschied machen

Autoplay ohne Ton, Ton auf Klick. Ein Video, das laut losgeht, kostet dich alle, die gerade im Zug oder im Büro sind. Stumm starten und einen sichtbaren Hinweis zeigen, dass es Ton gibt, ist der bessere Weg.

Kein Vorspulen, aber Zurückspringen erlauben. Wer vorspult, sieht das Angebot ohne die Begründung und versteht es nicht. Wer zurückspringt, hat etwas verpasst und will es noch einmal hören. Das eine schadet, das andere hilft.

Keine sichtbare Restlaufzeit. "Noch 14 Minuten" liest sich als Aufgabe. Ein Fortschrittsbalken ohne Zahl reicht.

Ein Vorschaubild, das etwas sagt. Der erste Frame eines Videos ist oft ein halb geschlossenes Auge. Wähl ein Standbild, das zum Anfang passt.

Wiedereinstieg anbieten. Wer nach fünf Minuten weggeht und später zurückkommt, sollte gefragt werden, ob er weiterschauen will.

Was danach kommt

Ein VSL endet nicht mit dem Video. Nach dem Klick kommt die eigentliche Strecke: ein bis drei Fragen zur Qualifizierung, dann die Kontaktdaten.

Das hat denselben Grund wie bei jedem anderen Funnel. Wer das Video gesehen und drei Fragen beantwortet hat, kommt gut vorbereitet ins Gespräch.

Aufnahme ohne Studio

Ein VSL muss nicht aufwendig produziert sein. Was zählt, ist Verständlichkeit, nicht Hochglanz. Vier Dinge machen den Unterschied zwischen "geht" und "wirkt unprofessionell":

Ton vor Bild. Schlechter Ton ist der einzige Fehler, den niemand verzeiht. Ein einfaches Ansteckmikrofon ist die beste Investition, lange bevor eine bessere Kamera etwas bringt.

Licht von vorn. Ein Fenster vor dir statt hinter dir. Gegenlicht macht aus jedem Gesicht eine Silhouette.

Ruhiger Hintergrund. Nichts, was ablenkt, und nichts, was privat wirkt, wenn es nicht privat wirken soll.

Ein Skript, aber kein Ablesen. Schreib auf, was du sagen willst, und sprich es dann frei. Abgelesene Texte hört man, und sie kosten mehr Vertrauen, als ein "ähm" je kosten würde.

Untertitel

Ein erheblicher Teil der Zuschauer startet ohne Ton, vor allem auf dem Telefon. Untertitel sind deshalb Teil des Videos.

Sie helfen doppelt: Wer stumm anfängt, versteht trotzdem und schaltet vielleicht den Ton dazu. Und wer den Ton hat, bleibt bei einem Text am Bild eher hängen.

Achte darauf, dass die Untertitel nicht dort stehen, wo ein Bedienelement des Players liegt, und dass sie auf einem kleinen Schirm noch lesbar sind.

Was du misst

Bei einem VSL sind zwei Zahlen wichtiger als alles andere.

Wie viele starten das Video? Wenn wenige starten, liegt es am Vorschaubild, an der Überschrift darüber oder daran, dass man nicht erkennt, dass es ein Video ist.

Wo steigen sie aus? Das ist die eigentliche Arbeitsanweisung. Ein deutlicher Absprung an einer Stelle bedeutet fast immer, dass dort etwas zu lang, zu abstrakt oder zu werblich wird. Kürz genau dort.

Ein gleichmäßiges Abfallen über die Länge ist normal. Eine Kante ist ein Hinweis.

Wie lang darf das Video sein?

Länger, als die meisten denken, und kürzer, als viele machen.

Die verbreitete Antwort "je länger, desto besser für Vorqualifizierung" stimmt nur, wenn das Video die ganze Zeit trägt. Ein zwanzigminütiges Video, das nach acht Minuten anfängt sich zu wiederholen, ist schlechter als ein Zehnminüter ohne Leerlauf.

Praktischer Maßstab: Schau dir an, wo die Leute aussteigen. Wenn ein großer Teil bei Minute sechs abbricht, ist bei Minute sechs etwas, das nicht trägt. Kürz dort, nicht am Ende.

Der Text vor und nach dem Video

Ein Video steht nie allein auf der Seite. Was drumherum steht, entscheidet mit, ob es überhaupt gestartet wird.

Über dem Video gehört eine Überschrift, die sagt, was man erfährt. Auf den Knopf gehört das Versprechen: "Warum die meisten Anfragen an der Angebotsphase scheitern, und was dagegen hilft."

Ein oder zwei Sätze darunter genügen. Wer mehr liest, sieht weniger.

Unter dem Video steht der Aufruf und sonst nichts, was ablenkt. Kein Menü, keine weiterführenden Links, keine Aufzählung deiner Leistungen. Jeder Weg von hier weg ist ein Weg aus dem Funnel.

Wenn du Belege zeigen willst, setz sie unter den Aufruf, nicht darüber. Wer überzeugt ist, klickt vorher; wer noch zögert, scrollt weiter und findet sie.

Für wen ein VSL schwierig ist

Ehrlich gesagt: Ein VSL verlangt, dass jemand vor der Kamera steht und überzeugend spricht. Das liegt nicht jedem, und ein unsicheres Video ist schlechter als ein guter Text.

Wenn du merkst, dass es nicht funktioniert, gibt es Alternativen, die ähnlich wirken: eine Bildschirmaufnahme mit deiner Stimme, in der du etwas zeigst. Eine Aufnahme im Gespräch mit einer zweiten Person, das nimmt vielen die Steifheit. Oder ein längerer, gut geschriebener Text mit Zwischen- überschriften, den man überfliegen kann.

Der Kanal ist nicht der Punkt. Der Punkt ist, dass jemand versteht, worum es geht, und dir zutraut, es zu können.

Wie du anfängst

Nimm eine Vorlage mit VSL-Aufbau und stell dein Video hinein. Player, zeitversetzter Aufruf und die Fragen danach sind dort schon eingerichtet.

Unsere Vorlagen enthalten zwei Funnels mit Verkaufsvideo, die du ohne Konto durchklicken kannst.