Wie du einen Funnel baust, der wirklich konvertiert

Ein Funnel ist keine Zauberei. Er ist eine Reihenfolge von Fragen und Aussagen, die jemanden von "interessiert mich vielleicht" zu "ja, lass uns reden" führt. Was ihn gut oder schlecht macht, sind wenige Entscheidungen, und die meisten davon trifft man, bevor man die erste Seite baut.

Dieser Artikel geht sie der Reihe nach durch.

Zuerst: Wofür ist der Funnel da?

Die häufigste Ursache für einen Funnel, der nicht funktioniert, ist ein unklares Ziel. "Mehr Anfragen" ist ein Wunsch, kein Ziel.

Ein brauchbares Ziel klingt so: Zehn Erstgespräche im Monat mit Betrieben ab fünf Mitarbeitern, die innerhalb der nächsten drei Monate anfangen wollen. Damit stehen die Fragen schon fest. Betriebsgröße, Zeitraum, und was das Problem ist.

Schreib dieses Ziel auf, bevor du irgendetwas baust. Es beantwortet später jede Gestaltungsfrage.

Das Angebot ist wichtiger als der Funnel

Ein guter Funnel für ein schwaches Angebot bringt wenig. Ein mittelmäßiger Funnel für ein starkes Angebot bringt viel. Bevor du am Aufbau feilst, arbeite an dem, was du anbietest.

Ein starkes Angebot beantwortet vier Fragen, ohne dass jemand nachfragen muss:

Was bekomme ich genau? Statt "Beratung" also: "ein 30-minütiges Gespräch, in dem wir deine drei größten Engpässe durchgehen und du einen schriftlichen Fahrplan bekommst".

Wie schnell? Ein Ergebnis in zwei Wochen ist etwas anderes als eines in sechs Monaten. Wenn du schnell bist, sag es.

Wie wahrscheinlich klappt das bei mir? Hier helfen konkrete Fälle, die der Situation des Lesers ähneln, statt allgemeiner Versprechen.

Was riskiere ich? Ein kostenloses Erstgespräch ohne Verpflichtung ist ein anderes Risiko als eine Vorauszahlung. Nimm dem Leser die Sorge, in etwas hineinzugeraten.

Diese vier Punkte zusammen machen den wahrgenommenen Wert aus. Du kannst an jedem einzelnen drehen, und meistens ist der Aufwand dafür kleiner als eine Neugestaltung der Seite.

Der zweite Hebel ist Reibung. Jeder Schritt, den jemand tun muss, kostet einen Teil der Interessenten. Ein Feld weniger im Formular, eine Frage weniger, ein Klick weniger. Zwischen diesen beiden Größen, dem Wert und der Mühe, entscheidet sich alles Weitere.

Der Aufbau

Ein Funnel, der für Dienstleistungen zuverlässig funktioniert, hat vier Teile.

1. Die Startseite

Sie hat eine Aufgabe: Überschrift lesen, verstehen worum es geht, und weiterklicken. Nicht mehr.

Die Überschrift nennt das Ergebnis, nicht die Methode. "Mehr planbare Anfragen, ohne mehr Werbebudget" ist besser als "Ganzheitliche Funnel-Beratung". Darunter zwei bis drei Sätze, die das Angebot in Alltagssprache beschreiben, und ein Knopf.

Was hier NICHT hingehört: eine Preisliste, ein Kontaktformular, deine Firmengeschichte, ein Menü mit Links zu anderen Seiten. Jeder zusätzliche Weg ist ein Weg vom Funnel weg.

2. Die Fragen

Zwei bis vier, nicht mehr. Sie haben zwei Aufgaben gleichzeitig: dich informieren und den Leser hineinziehen.

Die erste Frage muss leicht sein. Sie ist nicht dazu da, dich zu informieren, sondern dazu, dass jemand anfängt. "Worum geht es?" mit vier Antwortmöglichkeiten ist gut. "Wie hoch ist dein Monatsumsatz?" als erste Frage ist der sichere Weg, die Hälfte zu verlieren.

Die qualifizierenden Fragen kommen in der Mitte. Budget, Zeitrahmen, Betriebsgröße. Wer bis hierher gekommen ist, beantwortet sie eher.

Kontaktdaten kommen zuletzt. Immer.

Formuliere die Antwortmöglichkeiten konkret. "Kurzfristig, mittelfristig, langfristig" sagt niemandem etwas. "Diesen Monat, in den nächsten drei Monaten, dieses Jahr, noch offen" ist eindeutig, und du kannst danach sortieren.

3. Das Formular

So kurz wie möglich. Jedes Feld kostet.

Für ein Rückrufangebot reichen Name und Telefonnummer. Die E-Mail brauchst du nur, wenn du wirklich per Mail antwortest. Die Firmenanschrift brauchst du nie an dieser Stelle.

Wenn du überlegst, ob ein Feld nötig ist, ist es das meistens nicht. Was du wissen musst, fragst du im Gespräch.

4. Die Danke-Seite

Der am häufigsten verschenkte Platz im ganzen Funnel. Hier weiß jemand gerade, dass er sich entschieden hat, und ist so aufmerksam wie nie wieder.

Nutz sie für drei Dinge: sag, was als Nächstes passiert und wann. Gib eine Möglichkeit, den Termin direkt zu buchen. Und wenn du etwas hast, das die Wartezeit füllt, ein kurzes Video etwa, dann hier.

Der Verkehr entscheidet mit

Ein Funnel steht nie für sich. Wer darauf landet, bestimmt mit, was funktioniert.

Kalter Verkehr aus einer Anzeige kennt dich nicht. Diese Leute brauchen mehr Erklärung, mehr Belege und ein niedrigeres Einstiegsversprechen. Ein Funnel, der sofort nach der Telefonnummer fragt, ist hier zu schnell.

Warmer Verkehr aus deinem Newsletter, von deinem Profil oder über eine Empfehlung weiß schon, wer du bist. Hier kannst du direkter sein, und zu viel Erklärung wirkt sogar misstrauisch.

Derselbe Funnel für beide Gruppen ist immer ein Kompromiss. Wenn du beide Quellen bedienst, lohnen sich zwei Fassungen mit derselben Strecke, aber unterschiedlichem Einstieg.

Ein praktischer Punkt dazu: Die Überschrift der Startseite sollte den Text der Anzeige aufgreifen, möglichst wörtlich. Wer auf "In 48 Stunden ein Angebot" klickt und auf einer Seite landet, die von "ganzheitlicher Betreuung" spricht, hat den Eindruck, falsch abgebogen zu sein.

Wie du Schritt für Schritt verbesserst

Ein Funnel ist selten beim ersten Versuch gut. Was hilft, ist eine Reihenfolge beim Verbessern, statt an allem gleichzeitig zu drehen.

Erst das Angebot. Wenn die Abschlussquote insgesamt schlecht ist, liegt es fast nie an der Farbe des Knopfes. Formulier das Angebot neu, konkreter, mit einem klaren Ergebnis und einer klaren Zeitangabe.

Dann die Startseite. Überschrift und die ersten zwei Sätze. Sie entscheiden, ob überhaupt jemand in die Fragen kommt.

Dann die Fragen. Die Auswertung zeigt, an welcher Stelle Leute aussteigen. Nimm die schlechteste Frage und formulier sie um oder schieb sie nach hinten.

Zuletzt die Details. Farben, Bilder, Reihenfolge der Aufzählungspunkte. Das bringt am wenigsten und macht am meisten Spaß, deshalb fangen die meisten damit an.

Ändere immer nur eine Sache und warte genug Verkehr ab, bevor du bewertest. Zwanzig Besucher sagen nichts. Bei kleinen Zahlen sieht man Unterschiede, die keine sind, und baut auf Zufall.

Die Fehler, die am meisten kosten

Zu viele Fragen. Jede Frage kostet Leute. Vier ist eine gute Obergrenze, sechs sind meistens zu viele. Wenn du mehr wissen musst, frag im Gespräch.

Fragen, die dir nichts nützen. Wenn du aus einer Antwort keine Konsequenz ziehst, weder in der Verzweigung noch in der Bewertung noch im Gespräch, dann streich sie.

Der Funnel sieht nicht aus wie die Anzeige. Wer auf eine Anzeige mit einem bestimmten Versprechen klickt und auf einer Seite landet, die etwas anderes sagt, ist sofort wieder weg. Überschrift und Bild sollten die Anzeige aufgreifen.

Zu langsam auf dem Telefon. Dazu mehr im Artikel über mobile Funnels.

Keine Antwort auf die Anfrage. Der teuerste Fehler überhaupt. Wer innerhalb einer Stunde zurückruft, hat eine deutlich bessere Chance als wer am nächsten Tag anruft. Wenn du das nicht schaffst, sag im Funnel ehrlich, wann du dich meldest.

Was du misst

Drei Zahlen genügen am Anfang:

Wie viele sehen die Startseite und klicken weiter? Ist die Zahl niedrig, stimmt etwas mit Überschrift oder Angebot nicht, oder die Anzeige verspricht etwas anderes.

An welcher Frage steigen Leute aus? Eine einzelne Frage mit hohem Absprung ist fast immer zu persönlich, zu früh oder unklar formuliert.

Wie viele Anfragen sind brauchbar? Wenn viele ankommen, aber wenige passen, sind deine Fragen zu weich. Wenn wenige ankommen und alle passen, kannst du eine Frage streichen.

Wie du anfängst

Nicht mit einer leeren Seite. Nimm eine Vorlage, die deiner Situation nahekommt, und ändere die Texte. Die Reihenfolge der Fragen und der Aufbau sind dort schon durchdacht, und du siehst sofort, wie die Strecke wirkt.

Unsere Vorlagen lassen sich ohne Konto durchklicken. Sieh dir zwei oder drei an, bevor du entscheidest, wie dein eigener Funnel aussehen soll.