Lead-Magnet-Funnel: Von der kostenlosen Vorlage zum Kunden

Ein Lead-Magnet ist etwas Nützliches, das du gegen eine E-Mail-Adresse herausgibst: eine Checkliste, eine Vorlage, ein Rechner, ein kurzer Kurs.

Das Prinzip ist alt und funktioniert weiter. Was sich geändert hat, ist die Erwartung: Ein zusammengeklicktes PDF mit fünf Allgemeinplätzen kostet dich heute mehr Vertrauen, als die Adresse wert ist.

Was einen guten Lead-Magneten ausmacht

Er löst ein kleines Problem vollständig. Nicht ein großes zur Hälfte. "Checkliste: Die 12 Punkte, die dein Angebot vor dem Versand erfüllen muss" ist besser als "Der ultimative Guide zum Thema Verkauf".

Er ist in zehn Minuten nutzbar. Ein 60-seitiges E-Book liest niemand. Eine Seite, die man ausdruckt und neben sich legt, schon.

Er passt zu dem, was du verkaufst. Wenn dein Lead-Magnet über Instagram-Reels geht und du Steuerberatung verkaufst, sammelst du Adressen von Leuten, die nie Kunden werden.

Er zeigt, wie du arbeitest. Der eigentliche Zweck ist der erste Eindruck. Wer deine Checkliste gut findet, traut dir auch den Rest zu.

Der beste Test: Würdest du dafür bezahlen? Wer die Frage verneint, hat einen zu dünnen Lead-Magneten.

Die Strecke

Die Landingpage

Eine Aufgabe: klarmachen, was drin ist, und die Adresse abfragen. Zeig den Lead-Magneten, wenn möglich als Abbildung, damit er greifbar wird.

Ein Feld genügt. Der Vorname ist verlockend für die persönliche Anrede und kostet Abschlüsse. Wenn du ihn brauchst, frag ihn später.

Die Danke-Seite

Der am meisten unterschätzte Ort im ganzen Funnel. Wer gerade seine Adresse gegeben hat, ist bereit für einen zweiten Schritt.

Drei Dinge gehören hierher: der Hinweis, dass die Mail unterwegs ist und dass sie im Spam landen könnte. Der Lead-Magnet selbst zum direkten Herunterladen. Und ein Angebot für den nächsten Schritt.

Warum der Download direkt hier? Weil sonst alles an der Mail hängt. Wenn die im Spam landet oder die Adresse einen Tippfehler hat, hat der Besucher nichts bekommen und du hast eine tote Adresse. Der Download auf der Danke-Seite trennt beides.

Die Mail danach

Sie liefert den Lead-Magneten noch einmal, damit er auffindbar bleibt. Und sie ist der Anfang der Beziehung.

Zwei bis vier Mails über die folgenden Tage funktionieren gut: eine mit dem Download, eine mit einer Anwendung oder einem Beispiel, eine mit einem Ergebnis aus der Praxis, eine mit dem Angebot.

Wichtig ist der Wechsel im Verhältnis: erst geben, dann fragen. Wer in der ersten Mail nach dem Termin fragt, verbrennt die meisten.

Double-Opt-in richtig

Hier wird es rechtlich ernst, und hier machen viele denselben Fehler.

Der Unterschied

Es gibt zwei verschiedene Dinge, und sie werden ständig verwechselt:

Die Auslieferung des Lead-Magneten. Dafür braucht es keine Werbeeinwilligung. Jemand hat etwas angefordert, du schickst es. Das ist die Erfüllung dessen, was ihr vereinbart habt.

Werbung per E-Mail danach. Dafür brauchst du eine Einwilligung, und die muss nachweisbar sein.

Diese beiden zu vermischen ist der häufigste Fehler. Man sieht ihn daran, dass der Download erst nach dem Klick auf den Bestätigungslink kommt.

Warum das schlecht ist

Wenn die Auslieferung an der Bestätigung hängt, verlierst du alle, die den Bestätigungslink nicht anklicken, und das sind je nach Zielgruppe zwanzig bis vierzig Prozent. Diese Leute haben dir ihre Adresse gegeben und nichts bekommen. Das ist der schlechteste Ausgang für beide.

Besser: Der Lead-Magnet geht sofort raus. Die Bestätigungsmail fragt zusätzlich, ob du weitere Mails schicken darfst. Wer bestätigt, bekommt die Strecke. Wer nicht, hat trotzdem, was er wollte.

Was der Nachweis enthalten muss

Wenn jemand später fragt, musst du sagen können: wann eingewilligt wurde, womit genau, und dass es diese Person war.

Drei Dinge gehören deshalb gespeichert: der Zeitpunkt, der Wortlaut des Einwilligungstextes zu diesem Zeitpunkt, und die Bestätigung selbst. Der Wortlaut ist der Punkt, den fast alle vergessen. Du darfst deinen Text jederzeit ändern; ohne die gespeicherte Fassung kannst du hinterher nicht mehr sagen, worin jemand eingewilligt hat.

Wie das Kästchen aussehen muss

Nie vorangekreuzt. Das ist höchstrichterlich entschieden und keine Auslegungsfrage.

Nicht gekoppelt. Der Lead-Magnet darf nicht davon abhängen, dass jemand Werbung zustimmt. Sonst ist die Einwilligung nicht freiwillig und damit unwirksam.

Konkret formuliert. "Ich möchte Neuigkeiten erhalten" ist zu vage. Es muss stehen, worum es geht, von wem, und dass man sich jederzeit abmelden kann.

Abmeldelink in jeder Werbemail. Ohne Ausnahme.

Das ist eine Zusammenfassung nach bestem Wissen und keine Rechtsberatung. Bei Unsicherheit lass deine Texte prüfen, bevor die erste Mail rausgeht. Mehr dazu im Artikel über DSGVO und Funnels.

Beispiele, die funktionieren

Was ein guter Lead-Magnet ist, hängt vom Geschäft ab. Ein paar Muster, die sich in vielen Branchen bewährt haben:

Die Checkliste. Was jemand vor einem bestimmten Schritt prüfen sollte. Kurz, ausdruckbar, sofort nutzbar. Funktioniert fast überall.

Der Rechner. Eine Zahl, die jemand wissen will und selbst schwer ermittelt: Was kostet mich eine unbesetzte Stelle? Wie viel Strom spart die Anlage? Ein Rechner qualifiziert nebenbei, weil die Eingaben etwas über die Situation verraten.

Die Vorlage. Ein Angebotsschreiben, eine Checkliste für die Abnahme, ein Muster-Vertrag. Wer eine Vorlage benutzt, arbeitet ein Stück weit nach deiner Methode.

Der Vergleich. Eine ehrliche Gegenüberstellung der üblichen Optionen, inklusive der, die nicht deine ist. Kostet Mut und wirkt stark.

Was selten funktioniert: allgemeine E-Books, "10 Tipps für mehr Erfolg" und alles, was man auch aus den ersten drei Suchergebnissen bekommt.

Die Mailstrecke im Detail

Vier Mails über sieben bis zehn Tage sind ein guter Ausgangspunkt.

Mail 1, sofort: Der Download. Kurz, freundlich, ohne Verkauf. Ein Satz dazu, was in den nächsten Tagen kommt, damit die weiteren Mails nicht überraschen.

Mail 2, nach zwei Tagen: Eine Anwendung. Wie jemand anders den Lead-Magneten benutzt hat und was dabei herauskam. Konkret, mit Zahlen wenn möglich.

Mail 3, nach vier Tagen: Der häufigste Fehler in deinem Feld. Das ist die Mail, die am meisten Vertrauen schafft, weil sie nützt, ohne etwas zu wollen.

Mail 4, nach sieben Tagen: Das Angebot. Jetzt direkt, mit klarem nächsten Schritt.

Danach: entweder Schluss oder ein Newsletter in längeren Abständen. Was nicht funktioniert, ist die tägliche Mail über Wochen. Sie bringt kurzfristig Zahlen und langfristig Abmeldungen.

Woran es meistens hakt

Die Mail kommt nicht an. Prüf, ob deine Absenderdomain SPF und möglichst auch DKIM hat. Ohne das landet ein Teil im Spam, und du siehst es nicht. Am besten verschickst du über deine eigene Adresse, dann stimmen die Einträge von selbst.

Der Lead-Magnet passt nicht zum Angebot. Wenn aus hundert Downloads kein einziges Gespräch wird, liegt es fast immer daran und nicht an der Mailstrecke.

Es kommt nichts nach. Eine Adresse ohne Folgemail ist eine Adresse in einer Liste. Die Strecke danach ist die halbe Arbeit.

Zu früh gefragt. Wer in Mail eins den Termin will, bekommt Abmeldungen.

Wie du misst, ob es funktioniert

Bei einem Lead-Magneten ist die Zahl der Downloads die verführerischste und am wenigsten aussagekräftige Kennzahl. Drei Zahlen sagen mehr:

Wie viele bestätigen die Einwilligung? Wenn die Quote unter der Hälfte liegt, prüf die Bestätigungsmail: Landet sie im Spam, ist der Grund für die Bestätigung klar formuliert, ist der Knopf sichtbar?

Wie viele öffnen die zweite Mail? Wenn die erste gut geöffnet wird und die zweite kaum, war der Lead-Magnet enttäuschend. Das ist ein hartes, aber nützliches Signal.

Wie viele werden Kunden? Die einzige Zahl, die am Ende zählt. Wenn aus zweihundert Adressen kein einziges Gespräch entsteht, liegt es fast immer daran, dass der Lead-Magnet die falschen Leute anzieht.

Der häufigste Denkfehler

Viele bauen den Lead-Magneten für möglichst viele Downloads. Das ist die falsche Richtung.

Ein Lead-Magnet, den tausend Leute herunterladen und der zu zwei Kunden führt, ist schlechter als einer mit hundert Downloads und zehn Kunden. Der erste kostet dich außerdem mehr: mehr Adressen im Verteiler, mehr Mailversand, mehr Abmeldungen.

Bau ihn deshalb eng. Je genauer er zu dem passt, was du danach verkaufst, desto besser ist jede einzelne Adresse.

Wie du anfängst

In unseren Vorlagen gibt es einen fertigen Lead-Magnet-Funnel, in dem die Einwilligung schon richtig eingerichtet ist: nicht vorangekreuzt, nicht gekoppelt, mit gespeichertem Wortlaut und Abmeldelink. Du kannst ihn ohne Konto durchklicken und siehst, wie die Strecke aufgebaut ist.